2.2.2021
Ostopäätökset demokratisoituvat eli yhä useampi taho yrityksen sisällä ja jopa myös sen ulkopuolella on mukana ostoprosessissa. Ostaminen muuttuu ja se johtaa myös siihen, että ostoprosessi muuttuu. Yhtenä isoimmista tekijöistä muutokseen on ostajan epävarmuus tehdä päätöksiä. Tämä taas johtuu siitä, että ostavalla asiakkaalla on valtava määrä tietoa käytössään, jota on vaikea jäsentää. Myyjän siis tulee yhä enemmän pystyä myös jäsentämään ostopäätöstä ostajalle.
Osallistuin viime viikolla Differon järjestämään markkinoinnin superpäivään, jossa Katri Tanni kertoi, että tapaamiseen käytetään vain 17 % ostamisen ajasta. Tämä sai minutkin havahtumaan, että aiemmin tärkeänä pidetty tapaamisen osuus on merkitykseltään ostoprosessissa tosiaan alle viidesosa. Se johtuu esimerkiksi yllä mainitusta ostopäätöksen demokratisoitumisesta. Sisäisiin keskusteluihin eri tahojen kanssa käytetään yhä enemmän aikaa ja ostopäätökselle haetaan varmuutta esimerkiksi kollegoilta. Ostopäätökseen vaikuttaa nykyään paljon myös henkilökemiat eli mietitään sitä, onko tulevan kumppanin kanssa luontevaa tehdä yhteistyötä ja miltä arki yhteistyössä näyttäisi. Olisiko meillä kivaa yhdessä ja sopiiko tiimin ihmiset yhteen? Toisaalta pohditaan myös sitä, tukeeko osto yrityksen arvoja?
Myös se, mitä ostetaan, on erilaista kuin ennen. Siksi myyntiorganisaation tuleekin tarkasti miettiä, mitä myydään ja kenelle. Kannattaa olla mukana vain niissä myyntiprosesseissa, joissa nähdään mahdollisuus täydelliseen onnistumiseen. Tarkasti valitun asiakaskunnan saavuttamiseen kannattaa nähdä vaivaa ja käyttää aikaa asiakkaan vakuuttamiseen. Myyjän tulee tunnistaa, mitä itse asiassa ollaan ostamassa? Mikä on siis liima, joka sitoo asiakkaan tarpeen tarjottuun palveluun tahi tuotteeseen ja mielellään vastaa myös tulevien vuosien tarpeisiin. Konsultatiivinen lähestyminen myyntiprosessiin, jossa luodaan luottamusta tulevaisuuden pitkäaikaiseen yhteistyöhön, on monessa kohtaa järkevää. Tulevaisuudessa yhä enemmän koko organisaation tulee olla tukemassa myynnin mahdollistumista. Samoin markkinoinnin tulee tuottaa sellaista materiaalia, joka tukee myyntiä koko prosessin ajan. Toisin sanoen myynnillä tulee olla käytössään sellaista sisältömarkkinointia, jolla pystyy koko prosessin ajan vaikuttamaan asiakkaan ostopäätökseen. Varhaisen vaikuttamisen keinoja on esimerkiksi sisällöt, joissa kuvataan tyypillisen asiakkaan tilanne siinä kohtaa, kun ostoprosessi on käynnistynyt. Huomion arvoista on myös se, että 90 % tekee ostamista syklisesti eli prosessissa palataan taaksepäin ja mennään eteenpäin, palataan takaisin jne.
Asiakkuuden elinkaaren arviointi on lähtökohta pitkäaikaiselle kumppanuudelle. Markkinoinnin ja viestinnän keinoin tulee päästä sellaisten asiakkaiden ”iholle” ja jopa ihon alle, jotka nimenomaan sinun yrityksesi haluaa asiakkaikseen. Jos viesti ei puhuttele haluttua asiakaskuntaa, on epätodennäköistä onnistua myöskään myynnissä. Onkin hyvä miettiä ihan nimitasolla ne asiakkaat, jotka kunakin vuonna halutaan asiakkaiksi. Kun tunnistamme näiden haluttujen asiakkaiden ostopolun, pystymme viestinnän keinoin vaikuttamaan koko ostoprosessin ajan kohdennettuun asiakaskuntaan.
Myynti tulee painottumaan myös yhä enemmän digitaalisiin kanaviin ja siinä datan hyödyntäminen on keskiössä. Minkälaista sisältöä asiakkaamme kuluttavat ja mistä niistä on meille hyötyä. On tärkeää ymmärtää, minkälaisista asioista asiakkaamme keskustelevat ja mitkä aiheet heitä puhuttavat.
Tämä kaikki muutos ostoprosesseista on seurasta siitä, että yhä enemmän olemme siirtyneet toimialalähtöisesti liiketoiminta-ajattelusta kohti arvontuotantolähtöistä liiketoiminta-ajattelua. Tässä organisaatioilla on iso haaste myös viestinnässä. Ei riitä, että markkinointi ja myynti toimivat asiakaslähtöisesti, jos itse tuotannossa oleva organisaatio toimii erillään esimerkiksi kovinkin tuotelähtöisesti. Asiakkaalle ei sinällään ole merkitystä, operoiko hän myynnin vai tuotannon kanssa, kunhan asiakaslupaus on ajettu läpi koko organisaation ja asiakas saa tasalaatuista, asiakaskeskeistä palvelua.
Tästä pääsemmekin hyvin siihen, minkälainen on yrityksesi strategia? Perustuuko se perinteiseen toimialalähtöiseen liiketoiminta-ajatteluun vai rakentuuko strategiasi 2010 -luvun jälkeen yleistyneeseen arvontuotantolähtöiseen liiketoiminta-ajatteluun? Tästä peruskysymyksestä ja strategioista myöhemmissä artikkeleissa lisää.